互联网医疗是公认难啃的硬骨头，不少入局者倒在半路，幸存者的处境也不大妙。而布局家庭医生，京东健康入场不算早。
但它的退场，来得倒不算晚。
《健闻咨询》日前报道，京东健康旗下的京东家医事业部被整体裁撤，原部门负责人谭天弘转岗，部分员工离职，少部分在内部转岗。
在京东健康内部，京东家医事业部曾是一个与互联网医疗事业部平行的核心部门，事业部负责人向京东健康CEO金恩林直接汇报。
这一曾被寄予厚望，甚至被定位为京东健康首要入口的事业部，完成“历史使命”后退出了舞台。一边是投入产出比更确定的卖药，一边是投入了不一定有产出的医疗服务，想要活得更好的京东健康，做出了这个选择。
不止是京东健康，这两年，互联网医疗企业的日子都不好过。曾被视作业内标杆的好大夫在线，经过裁员、业务调整之后，依旧面临着巨大压力，甚至传出卖身阿里健康的消息；春雨医生曾重启五芒星模型，宣称打造一站式医疗全服务的平台后，再度归于沉寂。
对于入局者来说，如果不是喊出了要通过互联网解决医疗资源分布不均的愿景，他们根本拿不到当初的估值。
同样的，2020年8月推出京东家医的京东健康，正处于港股上市的关键时期。进军家庭健康管理服务领域，喊出走进5000万个家庭的目标，让京东健康卖药的属性弱了一些，互联网医疗的属性强了一些。
而当互联网医疗故事不再性感，所有人都面临着同样的困境——商业化探索仍然无解。然而，大部分人却没有京东健康的从容。学会做减法，放弃“从药到医”的野望之后，京东健康依然是国内的医药电商的龙头。
时至今日，有没有“医”，或许对它没有那么重要。
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回归现实
未来5年，“京东家医”要走进5000万个家庭。
2020年8月，京东健康正式推出家庭医生服务“京东家医”，时任CEO辛利军也对外阐述着其宏大目标。
公开资料显示，京东家医可为用户及家庭提供7×24小时健康咨询，不限次专科问诊、复诊续方，超过2700家医院门诊预约、48小时线上名医会诊、主动随访服务、健康信息收集建档、健康计划制定等家庭医生服务。
曾经的京东家医承载着京东健康的重要期望。在京东健康内部，京东家医事业部是一个与互联网医疗事业部平行的核心部门；上线初期，京东家医也曾被定位为京东健康的首要入口。
当年的互联网医疗乱战中，京东健康也曾想通过“笨”功夫，靠京东家医彰显自己的服务模式创新，完善互联网医疗生态。
事实上，在每一个场景深耕细作，利于患者、医生、医院，并协同生态伙伴，共同繁荣，解决医疗资源分布不均的愿景，或许是每一个互联网医疗从业者的梦。
从需求来看，一定能行。
随着人口老龄化进程加快，无论是短期需求还是长期发展，互联网医疗都将进一步推动医疗服务生态变革，是缓解基层医疗服务压力、优化医疗资源分布不均的有效手段。
那么从产品看，是否能行？
去年，京东家医进行了全新升级，聚焦老年人、婴幼儿、孕产妇、上班族等重点人群，先后推出老人全年照护、婴幼儿全年照护、孕期全年照护、中年健康管理、精准营养定制等服务，旨在为用户提供更加全面和个性化的健康管理体验。
终极目标仍是通过整合线上+线下的优质医疗服务资源，打通“健康服务+智能硬件+药品/保健品”闭环，为不同用户群体提供主动式健康管理服务和一站式就医解决方案。
理论闭环，但现实远比想象中残酷。
尽管产品、服务战略调整动作不断，但京东家医的市场表现未能达到预期。从京东健康2023年财报数据来看，药品零售仍然是其主要的收入来源，全年相关收入达457亿元，占总营收的比重超过85%。
经过4年多的探索，京东健康裁撤京东家医事业部，实际上已经回答了“是否能行”这一问题。
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商业飞轮转不动
5月29日，京东健康回应称，这是内部组织架构调整，将原家庭医生事业部的C端业务及职能，合并至互联网医疗事业部，B端业务及职能，合并至企业业务事业部。
但曾经与互联网医疗事业部平级的战略级服务产品，已经没有了自己的名称。
要理解京东家医今日的处境，或许还要从根本说起，它究竟遇到了什么问题？
说来也简单，线上的医疗服务本就十分复杂，在卖药面前，诊费以及后来演变出来的主打专属家庭医生的会员费，都不值一提。
京东健康曾计划将京东家医打造成第一入口，类似朋友圈之于微信的地位。在其商业模型中，京东健康零售业务的用户被品牌知名度、产品质量以及优质的用户体验吸引后，更愿意选择平台上包括家庭医生、在线问诊在内的医疗服务。
与此同时，家庭医生服务提供优质的用户体验，从而提升京东健康零售业务交叉销售更多产品的能力，并吸引用户使用更多更高价值的健康管理服务，如慢病管理及消费医疗服务。
当有足够多的用户愿意为之买单，推动商业飞轮越转越快时，京东健康将在互联网医疗领域立于不败之地。
初期，京东家医为用户提供了两个不同版本的服务产品：“小家护航版”，售价799元/年；“全家安心版”，售价1999元/年。其目标人群与“新中产”群体大致重合，京东家医希望在最大程度上解决他们“看病难”、“就医难”面对的问题。
最重要的是，这一群体其实也多与京东PLUS会员用户重合，京东健康也很早对这一用户群体进行触达。彼时，京东Plus会员人数高达2000万。在京东健康看来，这将是京东家医的潜在用户。即使仅渗透10%，也将达到200万人，按799元的年费算，其营收体量也将超过15亿元。
但面对竞争，次年京东健康将年费降至499元，最近两年其又转向高端市场，推出了4899元的版本。除了对价格进行调整，京东家医还尝试为细分人群提供特异性的产品。但依然卖不动。
为什么卖不动？这或许与其家医产品的用户价值相关。尽管其宣称能为用户提供诸多医疗服务，但时至今日，用户在京东健康上最经常用到的“医疗服务”，仍是医生在开药时候的问诊。如此一来，家庭医生与互联网医疗业务的本质区别如何体现？这或许也是为什么京东家医的C端业务被合并至互联网医疗事业部。
而在当初的规划中，京东健康的家庭医生，不是简单的在线问诊服务。其核心，在于实现医疗场景的按需选择和医疗资源的精准匹配。
但现实中，医生端由于网上问诊服务限制大，线上线下联动难，医生不愿意来；患者端的价值获得感也并不高，最大的获得感或许是线上问诊。而如果只是线上问诊，又何必办会员年卡，按次付费不是更合理？
在这种背景下，作为京东健康在互联网医疗领域的重要尝试，京东家医上线以来并未取得显著突破，产品定位多次调整，但始终没有跑通自己的盈利模式。
/ 03 /
放弃野望
站在行业层面，京东家医的困境也早有端倪。毕竟，主打单次付费、线上问诊的互联网医疗平台日子也不好过。
2006年成立的好大夫在线，是中国互联网医疗行业的开创者之一。
在业内，好大夫在线一直是“行业良心”的代表，创始人王航倡导“三不做”原则，不赚取药品利润、不自建线下医院、不做医疗广告业务。这让其赢得了25万名注册医生和大量用户的信任，但也遇到了商业化难题。
商业层面，好大夫在线只赚两部分的钱，一部分是问诊抽成，即平台服务费；另一部分是会员费，最初面向C端，后转向更有支付能力的B端。其商业设想同样是，当有足够多的用户愿意为之买单，商业飞轮越转越快时，收入、盈利水到渠成。
春雨医生也曾下过类似赌注。2016年元旦，春雨医生在用户满意率为99.4%的背景下试水会员付费模式，一个月后，平台日均问诊量从3万骤降至3000。
今年4月，有消息称阿里健康目前正与好大夫在线洽谈收购事宜，尽管双方予以否认，但自2022年底以来，好大夫在线就处于动荡之中。
当互联网医疗故事不再性感，它们都面临着与京东家医同样的困境——商业化探索仍然无解。
归根结底，互联网医疗仍难克服自身硬伤，线上诊疗终究无法突破物理限制。即使不考虑背后的风险与监管难点，对于用户来说，在未来相当长的时间里，也很难将医疗需求全部交与线上。
而对于入局者来说，如果不是喊出了要通过互联网解决医疗资源分布不均的愿景，他们根本拿不到当初的估值。
同样的，2020年8月推出京东家医的京东健康，正处于港股上市的关键时期。进军家庭健康管理服务，喊出走进5000万个家庭，让京东健康卖药的属性弱了一些，互联网医疗的属性强了一些。
时移势易。眼下，一边是投入产出比更确定的卖药，一边是投入了不一定有产出的医疗服务，京东健康做出选择并不困难。
更何况，自成立以来，其核心业务一直是药品零售。某种程度上，京东健康在市场策略方面堪称保守，主要围绕自身的核心业务拓展边界，药品零售业务占营收比重保持在85%以上。
近两年其大力开拓、宣传的新特药业务，比如与阿斯利康、辉瑞、东阿阿胶等药企，在新特药在线首发、药品全渠道拓展展开合作，既是为了进一步巩固自己的全品类供应优势，也是为了提高客单价，获得更高的增长。
至于药企为何选择与京东健康合作，看中的想必也并非其医疗服务能力。
去年，在京东健康举办的合作伙伴大会上，京东健康CEO将其能力归结为三点：最全的医药健康品类供应能力、最有效率的全渠道流通能力、以及覆盖产品全生命周期的营销能力，“这三项能力让京东健康在用户端成为了‘线上健康消费的第一入口’。”
这三项能力，分别对应产品、物流和互联网营销。可以说，跟互联网医疗、家庭医生，并没有太大的关系。
所以，回头去看京东健康如今大搞的低价策略，或许它已经想清楚了，卖药的就是卖药的，不必搞太多虚的。
来源：氨基观察，文／武月
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